Chrome Hearts 주얼리 — 역사, 셀러브리티 팬덤, 그리고 아이코닉한 매력의 이유

Chrome Hearts는 갑자기 등장한 브랜드가 아닙니다. 주류 패션계에서 점차 입지를 넓혀가고 있지만, 사실 수십 년 전부터 언더그라운드 문화권에서는 이미 독보적인 존재로 자리 잡고 있었습니다. 록 뮤지션부터 패션 디자이너에 이르기까지, 수많은 스타일 아이콘들이 이 브랜드가 가진 문화적 유산의 일부가 되기를 열망할 만큼 그 영향력은 강력했습니다. Chrome Hearts의 매력 뒤에는 신비로운 아우라가 자리 잡고 있습니다. 독점성, 파격적인 행보, 그리고 끊임없이 관습을 거부하는 저항 정신은 패션 산업이라는 거친 바다에서 Chrome Hearts를 지탱하는 세 가지 기둥입니다.

시작

이 브랜드는 1988년, 가죽 원단 딜러였던 Richard Stark와 가죽 디자이너 John Bowman이 바이커를 위한 의류 사업을 시작하며 탄생했습니다. 당시 그들은 모터사이클 라이더들을 위한 고급 가죽 제품이 부족하다는 점에 주목했고, 그 갈증을 해소하고자 했습니다. 곧이어 전문 보석 세공사인 Leonard Kamhout이 합류했습니다. 실버를 전문으로 다루던 그는 동업자들이 만든 가죽 재킷과 바지에 꼭 필요한 화려함을 더해주었습니다. 큼직한 실버 지퍼, 강조된 스냅 버튼, 그리고 풍부한 장식은 그들만의 시그니처 스타일이 되었습니다.

이 회사가 맡은 첫 번째 프로젝트는 영화 ‘Chopper Chicks in Zombietown’의 의상 제작이었습니다. 영화가 최종 제목을 얻기 전, 프로덕션 가제는 ‘Chrome Hearts’였습니다. Stark는 이 이름이 크롬으로 장식된 바이크를 타는 이들의 니즈를 완벽하게 대변한다고 생각했습니다. 몇 년 후, 창립 멤버들은 각자의 길을 걷게 되었습니다. 하지만 Laurie Lynn이라는 여성의 가죽 수영복 제작 주문을 받은 Stark는 비즈니스 파트너이자 미래의 아내를 만나게 됩니다. 1996년, 두 사람은 뉴욕에 첫 번째 부티크를 열었고, 이것이 Chrome Hearts 패션 제국의 출발점이 되었습니다.

단순한 주얼리 브랜드 그 이상

Chrome Hearts는 상상할 수 있는 모든 것을 만듭니다. 의류, 모자, 선글라스, 생활용품, 시계, 장식품, 가구까지 무엇이든 가능합니다. 창의적인 팀원들은 자신들이 만드는 모든 제품에 자부심을 가지며, 완벽함을 위해 시간과 노력을 아끼지 않습니다. 대중적이지 않은 브랜드로서는 보기 드문 다양한 제품군을 갖추고 있지만, 변하지 않는 한 가지는 바로 모터사이클과 고딕 테마를 중심으로 한다는 점입니다. 어둡고 신비로우면서도 매혹적인 이 제품들은 십자가 반지, 해골 반지, 단검, 스파이크 등 상징적인 모티프에 경의를 표합니다. 이러한 모티프와 모노톤의 컬러 팔레트는 바이커, 록 음악 애호가, 그리고 다크한 미학을 사랑하는 충성도 높은 팬층을 확보하게 했습니다.

Chrome Hearts는 디지털 플랫폼보다 오프라인 매장을 선호하는 몇 안 되는 브랜드 중 하나입니다. 언뜻 시대착오적으로 보일 수 있는 이 접근법에는 큰 장점이 있습니다. 브랜드의 아이코닉한 스타일을 구현할 수 있는 무한한 가능성을 열어주기 때문입니다. 매장마다 Rock 'n' Roll 분위기를 정점으로 끌어올리는 독특한 인테리어를 선보입니다. 지금은 폐점한 마이애미 매장은 캔디 숍을 갖춘 것으로 유명했고, 뉴욕 매장은 유일하게 가구 전문 매장으로 운영됩니다. 어떤 매장을 방문하든, 독점적인 제품들과 반복할 수 없는 인테리어 디자인을 발견하게 될 것입니다.

메인스트림과 니치의 융합

대부분의 모터사이클 주얼리 브랜드는 저렴하고 가성비 좋은 제품에 집중합니다. 라이더들이 장신구에 큰 비용을 들이려 하지 않는다는 것이 이유입니다. 하지만 Chrome Hearts는 이 분야에서 독자적인 길을 걸었습니다. 그들이 세상에 내놓는 것은 고급 소재로 빚어낸 독창적인 퀄리티와 엘리트주의, 그리고 럭셔리 그 자체입니다. 그렇기에 결코 저렴할 수 없습니다.

이 브랜드의 고객은 누구일까요? 트렌드를 따르되 자신만의 확고한 스타일을 고수하고 싶다면 Chrome Hearts 주얼리를 눈여겨보아야 합니다. 높은 가격대를 두려워하지 않고 과시를 위해서라면 기꺼이 지갑을 열 준비가 되어 있다면, Chrome Hearts는 당신을 위한 브랜드입니다. 셀러브리티들이 입고 착용하는 아이템을 원한다면, Chrome Hearts가 정답입니다.

셀러브리티 이야기가 나왔으니 말인데, 이 브랜드의 첫 셀럽 협업은 2002년으로 거슬러 올라갑니다. 단순히 바이커 커뮤니티에서만 알려진 인물이 아닌, 바로 전설적인 밴드 Rolling Stones였습니다. 브랜드와 밴드는 의류, 가죽 액세서리, 주얼리로 구성된 독점 캡슐 컬렉션을 선보였습니다. 링, 펜던트, 핀, 키체인 등 모든 제품에는 밴드의 상징인 '혓바닥 로고'가 새겨졌습니다.

그 이후로 브랜드는 패션이나 보헤미안 라이프스타일과 관련된 모든 이들과 협업을 진행해왔습니다. Guns N' Roses, Off White, Matty Boy, 그리고 일본의 패션 브랜드 Comme des Garcons 등이 대표적입니다. 2017년에는 Bella Hadid와 40피스 규모의 'CHROME HEARTS x BELLA' 컬렉션을 발표했습니다. 파리 패션 위크에서 공개된 이 컬렉션은 Bella의 언니인 Gigi가 런웨이에서 직접 착용하며 빛을 발했습니다.

Chrome Hearts의 독특한 미학을 사랑한다고 밝힌 셀러브리티 리스트는 끝이 없습니다. Elton John, Steven Tyler, Kanye West, Britney Spears, Lady Gaga, The Weeknd 등이 이 브랜드를 착용하는 모습이 포착되었습니다. 고인이 된 Lil Peep은 가장 아이코닉한 화보에서 Chrome Hearts 주얼리를 착용했습니다. 패션계의 거장 Karl Lagerfeld(당시 샤넬 크리에이티브 디렉터)조차 이 브랜드의 제품을 ‘사랑하는 아이템’이라 칭하며, Dior Homme 제품들과 함께 수많은 Chrome Hearts 링을 자랑스럽게 착용했습니다.

실버에 대한 찬가

많은 유명 주얼리 브랜드들이 바이커 스타일 컬렉션에 저렴한 스테인리스 스틸을 주로 사용합니다. 하지만 Chrome Hearts는 럭셔리와 매혹을 강조하기에 결코 저렴한 방식을 택하지 않습니다. 주얼리 제작에 있어 그들의 선택은 스털링 실버와 22K 화이트 골드, 옐로우 골드이며, 여기에 보석 장식과 가죽을 결합합니다.

브랜드 이름과는 달리 주얼리 컬렉션에 크롬을 사용하지 않습니다. 극히 예외적인 경우를 제외하면 하트 디자인조차 거의 넣지 않습니다. 드물게 링이나 펜던트에 레이저로 새겨진 Chrome Hearts 각인을 볼 수 있을 뿐입니다. 모든 제품에 로고를 남발하지 않는 것이 그들의 스타일입니다. 대신 브랜드는 단검, 화려한 십자가, 블랙레터 폰트, 플뢰르 드 리스 등 고딕 모티프를 사용해 자신들의 정체성을 드러냅니다.

왜 이렇게 비싼가?

Chrome Hearts 주얼리는 Richard Stark와 그의 가족들의 창의적인 천재성이 담긴 제품으로, 거칠고 강렬한 매력만큼이나 높은 가격표가 붙어 있습니다. 다른 바이커 브랜드들이 저렴한 가격대를 유지할 때, 어떻게 이들은 천문학적인 가격을 유지할 수 있을까요? 한두 마디로 답하기는 어렵지만, 4자리 수 가격 뒤에 숨겨진 비밀을 다음 문단에서 밝혀보겠습니다.

독점성(Exclusivity)

브랜드의 명성은 단 한 점만 존재하는 커스텀 피스들로부터 시작되었습니다. Richard Stark와 그의 가족은 수많은 셀러브리티 친구들을 두고 있습니다. 이들과 협업하기도 하고, 그들은 충성스러운 고객이 되기도 합니다. 최정상급 고객들은 개인적인 감성이 담긴 단 하나뿐인 제품을 원합니다. 처음부터 끝까지 수작업으로 제작되는 주얼리는 제작 기간이 길기 때문에 결코 저렴할 수 없습니다. 하지만 터무니없는 가격도 셀럽들에게는 장애물이 되지 않습니다. 남들보다 돋보이고 싶어 하는 이들에게, 수작업으로 만든 주문 제작 상품은 자신의 특별함을 보여줄 유일한 방법이기 때문입니다.

일단 높은 가격대가 브랜드의 기준이 되면 다시 낮추기는 어렵습니다. 리테일 매장을 위해 제작된 제품들도 그 기준을 낮출 수 없습니다. 당신이 그 가격을 지불할 준비가 되었다면, 당신은 독점성과 럭셔리라는 감정을 사는 것입니다.

가족 경영

비용 절감을 위해 생산 시설을 중국이나 해외로 이전하는 많은 기업과 달리, Chrome Hearts는 초심을 지킵니다. 30여 년 전 LA의 차고에서 시작된 브랜드는 여전히 그 자리에 머물고 있습니다. 변한 것이 있다면, 지금 Stark 가족은 작은 차고가 아니라 할리우드의 3개 블록을 차지하는 거대한 워크숍을 운영하고 있다는 점입니다. 품질과 타협하지 않으려는 그들은 모든 제작 과정을 직접 손이 닿는 곳에서 관리합니다. 'Made in the USA'(더 정확히는 'Made in LA')라는 라벨은 더 높은 대가를 지불하게 만듭니다.

2020년 기준, Chrome Hearts는 전 세계 약 900명의 직원을 두고 있지만 여전히 가족 경영 체제를 유지하고 있으며, 핵심 의사결정은 Richard Stark와 그의 가족이 직접 담당합니다.

신비주의

브랜드 초창기부터 Chrome Hearts는 자신들의 이미지 주위에 신비로운 아우라를 쌓는 데 힘썼습니다. 우리가 흔히 고딕 모티프를 암호처럼 받아들이는 것과는 별개로, 이 브랜드는 셀러브리티들을 고객으로 두면서도 대중의 레이더망을 교묘하게 피합니다. 이는 슈퍼스타들의 모든 행보가 대중에게 노출되는 디지털 시대에 더욱 놀라운 일입니다. 그럼에도 불구하고 Chrome Hearts는 주류 미디어의 스포트라이트를 받은 적이 없습니다.

브랜드는 제대로 된 웹사이트조차 없습니다. 마케팅은 거의 오프라인 매장에 집중하며, 그 매장들조차 제대로 된 간판이 없는 경우도 많습니다. 마치 닫힌 클럽과 같아서, 길을 가던 평범한 사람이 무심코 들어갈 가능성은 작습니다. 하지만 '알 만한 사람들은 다 아는' 브랜드이기에 고객이 부족할 일은 없습니다. 미국 내 20여 개 매장과 유럽, 아시아의 몇몇 매장만을 운영하며 "정말 필요하다면 직접 와서 가져가라"는 철학을 고수해왔고, 이는 성공적이었습니다.

최근까지는 그랬습니다. 2020년은 브랜드에 판매 전략의 변화를 강요했고, 미국과 유럽의 일부 매장을 정리해야 했습니다. 하지만 여전히 디지털 입지를 강화하려는 움직임은 없습니다. 인스타그램 계정과 다소 불완전한 웹사이트가 전부입니다. 룩북을 공개하지도, 다음에 무엇을 할지 알리지도 않습니다. 우리는 그들이 무엇을 준비 중인지 결코 알 수 없습니다. 이런 신비함이 Chrome Hearts의 링, 브레이슬릿, 펜던트를 더욱 갈망하게 만듭니다. 이 갈망이 바로 터무니없이 높은 가격을 정당화합니다.

Chrome Hearts는 그들이 원하는 대로 한다

Chrome Hearts는 트렌드를 쫓지 않습니다. 오히려 트렌드를 만듭니다. 그들은 자신이 원하는 것을, 원하는 때에, 원하는 방식으로 만듭니다. 소비자들을 낚으려 대량 생산으로 가격을 낮추는 법이 없습니다. 대신 소량 생산을 하고 스스로 가격을 책정하며, 제품은 날개 돋친 듯 팔려 나갑니다.

다음엔 무엇이 나올지 아무도 모릅니다. 할리우드 스타와의 협업으로 탄생한 금 도금 보석 컬렉션일 수도 있고, 6000달러짜리 변기 뚫개일 수도 있습니다. 디자이너들은 상상력을 자유롭게 발휘합니다. 누구의 승인도 구할 필요 없는 그 당당함이 오늘날 그들을 패션의 왕좌에 올려놓았습니다.

수집품(Collectables)

Chrome Hearts 주얼리가 가보가 되기는 어렵겠지만, 수집가들이 노리는 아이코닉한 수집품의 지위는 이미 확보했습니다. 20년 이상 된 빈티지 제품들은 중고 시장에서 가치가 떨어지기는커녕 계속해서 상승합니다. 특히 희소성 있는 제품들은 4자리 수 가격을 호가합니다. 비교적 많이 생산된 모델조차 가격이 크게 낮아지지 않습니다. '빈티지' Chrome Hearts 링은 최소 400달러는 줘야 합니다. 당신이 Chrome Hearts를 살 때 사는 것은 단순히 금속 덩어리가 아닌, 하나의 지위 상징입니다.

Chrome Hearts는 Bikerringshop을 포함하여 전 세계 수천 명의 보석 세공사들에게 영감을 주었습니다. 우리는 맞춤 제작 서비스를 제공하지는 않지만, 수작업 제작, 스털링 실버 소재 사용, 바이커 스타일의 예찬이라는 선구적인 보석 세공사들의 이상을 충실히 따르고 있습니다. 합리적이지만 강렬한 바이커 주얼리를 찾고 계신다면, 지금 바로 저희 컬렉션을 확인해보세요. 분명 당신의 마음을 사로잡을 특별한 아이템을 만나실 수 있을 것입니다.