Chrome Hearts 주얼리 — 역사, 셀러브리티 팬덤, 그리고 아이코닉한 매력의 이유

Chrome Hearts 주얼리는 고딕과 바이커에 뿌리를 둔 미학을 담은 핸드메이드 .925 스털링 실버예요. 1988년에 설립된 로스앤젤레스 럭셔리 브랜드를 상징하는 존재죠. 이 브랜드는 메인스트림 패션이 따라잡기까지 수십 년 동안 언더그라운드에서 사랑받아 왔어요. 그 마니아층의 충성심이 어찌나 대단했던지, 록 뮤지션부터 패션 디자이너까지 온갖 스타일 인플루언서들이 이 브랜드를 갖고 싶어 했을 정도예요. 브랜드의 매력에서 두드러진 역할을 하는 건 바로 그 신비로운 아우라예요. 독점성, 관습을 깨뜨리는 방식, 그리고 끊임없이 세상을 도발하려는 욕망 — 이 세 가지 기둥이 패션 산업이라는 험난한 물결 속에서 Chrome Hearts를 떠받치고 있어요.

시작

이 브랜드는 1988년, 가죽 원단 딜러였던 Richard Stark와 가죽 디자이너 John Bowman이 바이커를 위한 의류 사업을 시작하며 탄생했습니다. 당시 그들은 모터사이클 라이더들을 위한 고급 가죽 제품이 부족하다는 점에 주목했고, 그 갈증을 해소하고자 했습니다. 곧이어 전문 보석 세공사인 Leonard Kamhout이 합류했습니다. 실버를 전문으로 다루던 그는 동업자들이 만든 가죽 재킷과 바지에 꼭 필요한 화려함을 더해주었습니다. 큼직한 실버 지퍼, 강조된 스냅 버튼, 그리고 풍부한 장식은 그들만의 시그니처 스타일이 되었습니다.

이 회사가 맡은 첫 번째 프로젝트는 영화 ‘Chopper Chicks in Zombietown’의 의상 제작이었습니다. 영화가 최종 제목을 얻기 전, 프로덕션 가제는 ‘Chrome Hearts’였습니다. Stark는 이 이름이 크롬으로 장식된 바이크를 타는 이들의 니즈를 완벽하게 대변한다고 생각했습니다. 몇 년 후, 창립 멤버들은 각자의 길을 걷게 되었습니다. 하지만 Laurie Lynn이라는 여성의 가죽 수영복 제작 주문을 받은 Stark는 비즈니스 파트너이자 미래의 아내를 만나게 됩니다. 1996년, 두 사람은 뉴욕에 첫 번째 부티크를 열었고, 이것이 Chrome Hearts 패션 제국의 출발점이 되었습니다.

단순한 주얼리 브랜드 그 이상

Chrome Hearts는 상상할 수 있는 모든 것을 만듭니다. 의류, 모자, 선글라스, 생활용품, 시계, 장식품, 가구까지 무엇이든 가능합니다. 창의적인 팀원들은 자신들이 만드는 모든 제품에 자부심을 가지며, 완벽함을 위해 시간과 노력을 아끼지 않습니다. 대중적이지 않은 브랜드로서는 보기 드문 다양한 제품군을 갖추고 있지만, 변하지 않는 한 가지는 바로 모터사이클과 고딕 테마를 중심으로 한다는 점입니다. 어둡고 신비로우면서도 매혹적인 이 제품들은 십자가 반지, 해골 반지, 단검, 스파이크 등 상징적인 모티프에 경의를 표합니다. 이러한 모티프와 모노톤의 컬러 팔레트는 바이커, 록 음악 애호가, 그리고 다크한 미학을 사랑하는 충성도 높은 팬층을 확보하게 했습니다.

Chrome Hearts는 디지털 플랫폼보다 오프라인 매장을 선호하는 몇 안 되는 브랜드 중 하나입니다. 언뜻 시대착오적으로 보일 수 있는 이 접근법에는 큰 장점이 있습니다. 브랜드의 아이코닉한 스타일을 구현할 수 있는 무한한 가능성을 열어주기 때문입니다. 매장마다 Rock 'n' Roll 분위기를 정점으로 끌어올리는 독특한 인테리어를 선보입니다. 지금은 폐점한 마이애미 매장은 캔디 숍을 갖춘 것으로 유명했고, 뉴욕 매장은 유일하게 가구 전문 매장으로 운영됩니다. 어떤 매장을 방문하든, 독점적인 제품들과 반복할 수 없는 인테리어 디자인을 발견하게 될 것입니다.

메인스트림과 니치의 융합

대부분의 모터사이클 주얼리 브랜드는 저렴하고 가성비 좋은 제품에 집중합니다. 라이더들이 장신구에 큰 비용을 들이려 하지 않는다는 것이 이유입니다. 하지만 Chrome Hearts는 이 분야에서 독자적인 길을 걸었습니다. 그들이 세상에 내놓는 것은 고급 소재로 빚어낸 독창적인 퀄리티와 엘리트주의, 그리고 럭셔리 그 자체입니다. 그렇기에 결코 저렴할 수 없습니다.

이 브랜드의 고객은 누구일까요? 트렌드를 따르되 자신만의 확고한 스타일을 고수하고 싶다면 Chrome Hearts 주얼리를 눈여겨보아야 합니다. 높은 가격대를 두려워하지 않고 과시를 위해서라면 기꺼이 지갑을 열 준비가 되어 있다면, Chrome Hearts는 당신을 위한 브랜드입니다. 셀러브리티들이 입고 착용하는 아이템을 원한다면, Chrome Hearts가 정답입니다.

셀럽 이야기가 나온 김에 말하자면, 이 브랜드가 셀럽과 처음 협업한 건 2002년으로 거슬러 올라가요. 게다가 그건 바이커 커뮤니티에서만 알려진 누군가와의 협업이 아니었어요. 다름 아닌 Rolling Stones였죠. 브랜드와 밴드는 함께 의류, 가죽 액세서리, 주얼리로 구성된 독점 캡슐 컬렉션을 선보였어요. 반지든 펜던트든 핀이든 키체인이든, 각 아이템에는 그 전설적인 혀와 입술 로고가 새겨져 있었어요.

그 이후로 이 브랜드는 패션이나 보헤미안 라이프스타일과 조금이라도 관련이 있는 사람이라면 말 그대로 누구와도 손을 잡았어요. 협업한 가장 유명한 이름으로는 Guns N’ Roses, Off White, Matty Boy, 일본 패션 브랜드 Comme des Garçons 등이 있어요. 2017년에는 Bella Hadid와 브랜드가 40점으로 구성된 CHROME HEARTS x BELLA 컬렉션을 선보였어요. 이 컬렉션은 그해 Paris Fashion Week에서 데뷔했고, Bella의 동생 Gigi도 런웨이에서 몇몇 아이템을 뽐내며 힘을 보탰죠.

Chrome Hearts만의 독특한 미학을 향한 사랑을 공개적으로 밝힌 셀럽의 목록은 끝이 없어요. Elton John, Steven Tyler, Kanye West, Britney Spears, Lady Gaga, The Weeknd를 비롯해 수많은 이들이 Chrome Hearts를 착용한 모습이 포착됐어요. 가장 상징적인 화보 중 하나에서, 고인이 된 Lil Peep은 Chrome Hearts 주얼리를 착용하고 포즈를 취했어요. 패션계의 거장 Karl Lagerfeld(당시 Chanel의 크리에이티브 디자이너)조차 이 브랜드의 아이템을 ‘사랑스럽다’고 평했어요. 그는 Dior Homme의 반지와 함께 Chrome Hearts 반지를 열 개 넘게 자랑스럽게 착용했죠.

실버에 대한 찬가

잘 알려진 주얼리 브랜드 상당수는 바이커 스타일 주얼리 컬렉션에 저렴한 소재, 주로 스테인리스 스틸을 사용해요. 하지만 Chrome Hearts는 럭셔리함과 매혹에 방점을 찍기 때문에 값싸게 갈 수가 없죠. 주얼리에 관한 이 브랜드의 선택은 스털링 실버, 그리고 22K 화이트 골드와 옐로 골드에 보석 인레이와 가죽을 조합한 것이에요.

브랜드 이름과는 달리, 주얼리 컬렉션에 크롬을 사용하는 일은 결코 없어요. 몇 가지 예외를 제외하면 하트 디자인조차 넣지 않죠. 드물게 일부 반지나 펜던트에서 Chrome Hearts 레이저 각인을 볼 수 있지만, 그게 전부예요. 이 브랜드는 모든 아이템에 자사 로고를 새기려 하지 않아요. 강렬한 스타일을 이루는 요소로서 단검, 화려한 십자가, 블랙레터 서체, 플뢰르 드 리스 같은 고딕 모티프를 전면에 내세워요. 이런 모티프에 마음이 끌린다면, 저희 플뢰르 드 리스 실드 링과 스컬 대거 펜던트도 솔리드 .925 실버로 같은 시각적 언어를 구현하고 있어요.

왜 이렇게 비싼가?

Chrome Hearts 주얼리는 Richard Stark와 그의 가족들의 창의적인 천재성이 담긴 제품으로, 거칠고 강렬한 매력만큼이나 높은 가격표가 붙어 있습니다. 다른 바이커 브랜드들이 저렴한 가격대를 유지할 때, 어떻게 이들은 천문학적인 가격을 유지할 수 있을까요? 한두 마디로 답하기는 어렵지만, 4자리 수 가격 뒤에 숨겨진 비밀을 다음 문단에서 밝혀보겠습니다.

독점성(Exclusivity)

브랜드의 명성은 단 한 점만 존재하는 커스텀 피스들로부터 시작되었습니다. Richard Stark와 그의 가족은 수많은 셀러브리티 친구들을 두고 있습니다. 이들과 협업하기도 하고, 그들은 충성스러운 고객이 되기도 합니다. 최정상급 고객들은 개인적인 감성이 담긴 단 하나뿐인 제품을 원합니다. 처음부터 끝까지 수작업으로 제작되는 주얼리는 제작 기간이 길기 때문에 결코 저렴할 수 없습니다. 하지만 터무니없는 가격도 셀럽들에게는 장애물이 되지 않습니다. 남들보다 돋보이고 싶어 하는 이들에게, 수작업으로 만든 주문 제작 상품은 자신의 특별함을 보여줄 유일한 방법이기 때문입니다.

일단 높은 가격대가 브랜드의 기준이 되면 다시 낮추기는 어렵습니다. 리테일 매장을 위해 제작된 제품들도 그 기준을 낮출 수 없습니다. 당신이 그 가격을 지불할 준비가 되었다면, 당신은 독점성과 럭셔리라는 감정을 사는 것입니다.

가족 경영

비용 절감을 위해 생산 시설을 중국이나 해외로 이전하는 많은 기업과 달리, Chrome Hearts는 초심을 지킵니다. 30여 년 전 LA의 차고에서 시작된 브랜드는 여전히 그 자리에 머물고 있습니다. 변한 것이 있다면, 지금 Stark 가족은 작은 차고가 아니라 할리우드의 3개 블록을 차지하는 거대한 워크숍을 운영하고 있다는 점입니다. 품질과 타협하지 않으려는 그들은 모든 제작 과정을 직접 손이 닿는 곳에서 관리합니다. 'Made in the USA'(더 정확히는 'Made in LA')라는 라벨은 더 높은 대가를 지불하게 만듭니다.

2020년 기준, Chrome Hearts는 전 세계 약 900명의 직원을 두고 있지만 여전히 가족 경영 체제를 유지하고 있으며, 핵심 의사결정은 Richard Stark와 그의 가족이 직접 담당합니다.

신비주의

브랜드 초창기부터 Chrome Hearts는 자신들의 이미지 주위에 신비로운 아우라를 쌓는 데 힘썼습니다. 우리가 흔히 고딕 모티프를 암호처럼 받아들이는 것과는 별개로, 이 브랜드는 셀러브리티들을 고객으로 두면서도 대중의 레이더망을 교묘하게 피합니다. 이는 슈퍼스타들의 모든 행보가 대중에게 노출되는 디지털 시대에 더욱 놀라운 일입니다. 그럼에도 불구하고 Chrome Hearts는 주류 미디어의 스포트라이트를 받은 적이 없습니다.

브랜드는 제대로 된 웹사이트조차 없습니다. 마케팅은 거의 오프라인 매장에 집중하며, 그 매장들조차 제대로 된 간판이 없는 경우도 많습니다. 마치 닫힌 클럽과 같아서, 길을 가던 평범한 사람이 무심코 들어갈 가능성은 작습니다. 하지만 '알 만한 사람들은 다 아는' 브랜드이기에 고객이 부족할 일은 없습니다. 미국 내 20여 개 매장과 유럽, 아시아의 몇몇 매장만을 운영하며 "정말 필요하다면 직접 와서 가져가라"는 철학을 고수해왔고, 이는 성공적이었습니다.

이 방식은 2020년까지는 통했어요. 하지만 팬데믹으로 인해 회사는 판매 전략에 몇 가지 변화를 도입할 수밖에 없었죠. Chrome Hearts는 미국과 유럽의 일부 매장을 닫아야 했어요. 그럼에도 온라인 존재감을 키우는 데는 서두르지 않아요. 물론 브랜드에는 Instagram 계정과 다소 불완전한 웹사이트가 있긴 하지만, 그게 전부예요. 디지털 룩북도 내지 않고, 앞으로 무슨 일이 일어날지 알려주지도 않죠. Starks 가족이 무엇을 작업하고 있는지 우리는 결코 알 수 없어요. 세간의 주목에서 한발 물러남으로써, Chrome Hearts는 우리가 그들의 반지, 팔찌, 펜던트를 더욱더 갖고 싶게 만들어요. 그리고 이 수요가 터무니없이 높은 가격을 만들어 내죠.

Chrome Hearts는 그들이 원하는 대로 한다

Chrome Hearts는 트렌드를 따르지 않아요. 오히려 트렌드를 만들어 내는 쪽이죠. 다시 말해, 원하는 것을, 원할 때, 원하는 방식대로 할 수 있다는 뜻이에요. 이들은 소비자가 미끼를 물기를 바라며 저렴한 가격의 대량 생산품을 만들지 않아요. 대신 소량만 정성껏 만들고, 원하는 대로 가격을 매기며, 그것이 날개 돋친 듯 팔려 나가요.

다음엔 무엇이 나올지 아무도 모릅니다. 할리우드 스타와의 협업으로 탄생한 금 도금 보석 컬렉션일 수도 있고, 6000달러짜리 변기 뚫개일 수도 있습니다. 디자이너들은 상상력을 자유롭게 발휘합니다. 누구의 승인도 구할 필요 없는 그 당당함이 오늘날 그들을 패션의 왕좌에 올려놓았습니다.

수집품(Collectables)

Chrome Hearts 주얼리가 가보가 되기는 어렵겠지만, 수집가들이 노리는 아이코닉한 수집품의 지위는 이미 확보했습니다. 20년 이상 된 빈티지 제품들은 중고 시장에서 가치가 떨어지기는커녕 계속해서 상승합니다. 특히 희소성 있는 제품들은 4자리 수 가격을 호가합니다. 비교적 많이 생산된 모델조차 가격이 크게 낮아지지 않습니다. '빈티지' Chrome Hearts 링은 최소 400달러는 줘야 합니다. 당신이 Chrome Hearts를 살 때 사는 것은 단순히 금속 덩어리가 아닌, 하나의 지위 상징입니다.

Chrome Hearts는 Bikerringshop을 포함해 전 세계 수천 명의 주얼러에게 영감이 되었어요. 저희는 맞춤 제작 제품을 제공하지는 않지만, 그 명망 높은 주얼러들이 세운 이상 — 수작업 생산, 모든 것이 스털링 실버로 만들어진다는 것, 그리고 바이커 스타일에 대한 예찬 — 에 충실하려 해요. 합리적인 가격이면서도 인상적인 바이커 주얼리, 예를 들어 40그램 고딕 실드 크로스 링 같은 것을 찾고 있다면, 제대로 찾아오신 거예요. 부담 없이 저희 컬렉션을 둘러보세요. 분명 눈길을 사로잡는 무언가가 있을 거예요.