Chrome Hearts ne date pas d'hier. Si la marque consolide progressivement sa position dans la mode grand public, elle est largement connue dans les cercles underground depuis des décennies. Cette popularité de niche était telle que les influenceurs de style, des rockeurs aux créateurs de mode, aspiraient à intégrer l'héritage culturel de l'entreprise. L'aura de mystère joue un rôle majeur dans l'attrait de Chrome Hearts. Exclusivité, esprit disruptif et volonté constante de susciter l'indignation sont les trois piliers qui soutiennent Chrome Hearts dans les eaux troubles de l'industrie de la mode.
Le début
La marque a vu le jour en 1988, lorsque Richard Stark, marchand de cuir, et John Bowman, créateur de cuir, décidèrent de lancer une entreprise de confection d'équipements de motards. Constatant le manque d'articles de maroquinerie haut de gamme pour motards, les deux hommes d'affaires souhaitaient combler ce manque. Le bijoutier professionnel Leonard Kamhout rejoignit bientôt le duo. Travaillant exclusivement l'argent, il apporta aux vestes et jambières en cuir confectionnées par ses partenaires l'attrait visuel indispensable. Fermetures éclair argentées massives, boutons-pression prononcés et ornements foisonnants formaient leur signature vestimentaire.
Le premier projet réalisé par l'entreprise fut la création de costumes pour Chopper Chicks dans Zombietown. Avant que le film ne trouve son nom définitif, le titre de production était « Chrome Hearts ». Stark pensait que ce nom conviendrait parfaitement à une entreprise s'adressant aux motards chromés. Quelques années plus tard, Stark et les cofondateurs de la marque se séparèrent. Mais, en recevant une commande pour une collection de maillots de bain en cuir de Laurie Lynn, Stark rencontra non seulement une nouvelle compagne, mais aussi sa future épouse. En 1996, le couple ouvrit sa première boutique à New York. Ce fut le point de départ de l'empire de la mode Chrome Heart.
Plus qu'une marque de bijoux
Chrome Hearts crée tout ce que vous pouvez imaginer. Vêtements, casquettes, lunettes de soleil, articles ménagers, montres, objets de décoration, meubles… tout y passe. Les esprits créatifs sont fiers de tout ce qu'ils font et, lorsqu'ils le font, ils ne ménagent aucun effort pour que le résultat soit impeccable. Malgré une diversité unique pour une marque plutôt discrète, une chose reste inchangée : Chrome Hearts axe ses créations sur les thèmes de la moto et du gothique. Sombres, mystérieuses et pourtant fascinantes, ces pièces rendent hommage à des symboles emblématiques tels que les croix, les crânes, les poignards, les piques et tout ce qui s'ensuit. Inutile de préciser que ces motifs et une palette de couleurs plutôt monochromes leur ont valu une base de fans fidèles composée de motards, de passionnés de rock'n'roll et de personnes adeptes d'une esthétique sombre.
Chrome Hearts fait partie des rares marques qui privilégient les magasins physiques aux plateformes numériques pour promouvoir leurs produits. Cette approche, apparemment désuète, a ses avantages. Elle offre un panorama infini pour mettre en valeur le style emblématique de l'entreprise. Dans chacune de ses boutiques, Chrome Hearts utilise des designs uniques, de haut en bas, dont le point fort est l'ambiance rock'n'roll tant recherchée. Le magasin de Miami, aujourd'hui fermé, proposait un rayon confiserie unique en son genre. La succursale de New York, quant à elle, est le seul magasin de meubles à part entière. Quel que soit le magasin où vous vous arrêtez, vous découvrirez à coup sûr un inventaire exclusif et une décoration intérieure unique.
Une fusion entre courant dominant et niche
La plupart des marques de bijoux de moto, dont moi-même, privilégient les produits abordables et joyeux. La logique est simple : la plupart des motards ne sont pas prêts à payer le prix fort pour des babioles. Mais Chrome Hearts a choisi sa propre voie. Ce qu'ils offrent au monde, c'est une qualité excentrique, de l'élitisme et du luxe, le tout dans des matériaux haut de gamme. Et ça ne peut pas être bon marché.
Qui sont les clients de la marque ? Si vous suivez les tendances tout en restant fidèle à votre style, les bijoux Chrome Hearts méritent votre attention. Si les prix élevés ne vous font pas peur et que vous êtes prêt à dépenser pour vous mettre en valeur, Chrome Heart est fait pour vous. Si vous souhaitez porter le style des célébrités, Chrome Hearts est fait pour vous.
En parlant de célébrités, la première collaboration de la marque avec celles-ci remonte à 2002. Et il ne s'agissait pas d'une collaboration avec un groupe connu uniquement du monde des motards. Il s'agissait des Rolling Stones. Ensemble, la marque et le groupe ont lancé une collection capsule exclusive de vêtements, d'accessoires en cuir et de bijoux. Chaque pièce, bague, pendentif, pin's, porte-clés ou bague, arborait le légendaire logo « langue et lèvres ».
Depuis, la marque a collaboré avec tous ceux qui ont un lien avec la mode et le style de vie bohème. Parmi les plus grands noms avec lesquels elle a collaboré figurent Guns and Roses, Off White, Matty Boy, la marque japonaise Comme des Garçons, et bien d'autres. En 2017, Bella Hadid et la marque ont présenté une collection CHROME HEARTS x BELLA de 40 pièces. Elle a été présentée lors de la Fashion Week de Paris cette année-là, et Gigi, la sœur de Bella, y a apporté sa contribution, en arborant certaines pièces sur le podium.
La liste des célébrités qui affichent leur amour pour l'esthétique unique de Chrome Hearts est interminable. Elton John, Steven Tyler, Kanye West, Britney Spears, Lady Gaga, The Weekend et bien d'autres ont été aperçus portant des Chrome Hearts. Lors d'une de ses séances photos les plus emblématiques, le regretté Lil Peep a posé avec des bijoux Chrome Hearts. Même le géant de la mode Karl Lagerfeld (alors directeur artistique de Chanel) a qualifié les pièces de la marque de « très appréciées ». Il arborait fièrement une douzaine de bagues Chrome Hearts aux côtés de celles de Dior Homme.
Une ode à l'argent
De nombreuses marques de bijoux réputées utilisent des matériaux bon marché pour leurs collections de bijoux de style motard, principalement l'acier inoxydable. Cependant, Chrome Hearts privilégie le luxe et l'élégance, et ne peut donc pas se permettre de faire des économies. Ses bijoux privilégient l'argent sterling, l'or blanc et l'or jaune 22 carats, associés à des incrustations de pierres précieuses et du cuir.
Malgré son nom, la marque n'utilise jamais de chrome pour ses collections de bijoux. À quelques exceptions près, elle n'intègre même pas de cœurs. On peut parfois apercevoir des gravures laser Chrome Hearts sur certaines bagues et pendentifs, mais c'est à peu près tout. La marque ne cherche pas à apposer son logo sur chaque pièce. Pour affirmer son style, elle met en valeur des dagues, des croix ornées, des polices gothiques, des fleurs de lys et autres motifs gothiques.
Pourquoi est-ce si cher ?
Les bijoux Chrome Hearts (comme tous les produits créés par le génie créatif de Richard Stark et de sa famille), outre leur côté osé, ont un prix exorbitant. Comment se fait-il qu'ils maintiennent des prix exorbitants alors que d'autres marques du créneau biker proposent des pièces plus qu'abordables ? Impossible de répondre à cette question en quelques mots. Mais si vous voulez vraiment comprendre ce qui se cache derrière ces prix à quatre chiffres, les paragraphes suivants vous dévoileront le mystère.
Exclusivité
La marque s'est fait connaître grâce à des pièces sur mesure, dont beaucoup étaient créées en un seul exemplaire. Richard Stark et sa famille sont fiers de compter de nombreux amis parmi les célébrités. Avec certaines d'entre elles, ils collaborent, tandis que d'autres deviennent leurs clients fidèles. Cette clientèle haut de gamme exige des pièces uniques et un service personnalisé. Comme vous le savez, fabriquer un bijou de A à Z demande beaucoup de temps et ne peut donc pas être bon marché. Mais le prix exorbitant n'est pas un obstacle pour les célébrités. Quand chacun aspire à se démarquer, les produits artisanaux et sur mesure sont le seul moyen de mettre en valeur son originalité.
Une fois que les prix élevés deviennent la norme pour une marque, il n'y a plus de retour en arrière possible. Les pièces créées par la marque pour ses boutiques ne peuvent tout simplement pas baisser la barre. Si vous êtes prêt à payer ce prix, vous payez pour l'exclusivité et une sensation de luxe.
Entreprise familiale
Contrairement à de nombreuses entreprises qui délocalisent leurs sites de production en Chine ou à l'étranger pour réduire leurs coûts de revient, Chrome Hearts reste fidèle à ses racines. La marque a débuté son parcours dans un garage de Los Angeles il y a plus de 30 ans et n'a pas l'intention de déménager. La seule chose qui a changé au fil du temps est que la famille Stark possède désormais non pas un seul garage, mais un immense atelier s'étendant sur trois pâtés de maisons à Hollywood. Chrome Hearts ne veut faire aucun compromis sur la qualité et estime que le meilleur moyen de maintenir les normes les plus élevées est de tout avoir à portée de main et sous contrôle. Fabriqué aux États-Unis (ou plus précisément à Los Angeles) est une marque qui exige un prix plus élevé.
En 2020, Chrome Hearts employait environ 900 personnes dans le monde, tout en restant une entreprise familiale. Les postes clés sont occupés par Richard Stark et sa famille.
Imprégné de mystère
Dès le départ, Chrome Hearts a travaillé dur pour créer une aura de mystère autour de son image, et il ne s'agit pas de motifs gothiques que nous percevons comme énigmatiques. Ce que nous essayons de dire, c'est que la marque parvient à rester discrète malgré sa clientèle de célébrités. C'est d'autant plus surprenant à l'ère du numérique, où tout ce que font les superstars est exposé au grand public. Pourtant, Chrome Hearts n'a jamais été sous les feux des projecteurs.
L'entreprise ne possède pas de site web complet. Elle concentre ses efforts marketing presque exclusivement sur les magasins de détail, et ces derniers n'ont même pas d'enseigne officielle. C'est un club fermé : il est peu probable qu'un passant franchisse leur porte. Mais si vous savez, vous savez, Chrome Hearts n'a jamais manqué de clients. Avec seulement une vingtaine de magasins aux États-Unis et quelques autres en Europe et en Asie, la philosophie de la marque était : « Si vous en avez besoin, vous prenez l'avion pour l'obtenir ». Et ça a fonctionné.
Cela a fonctionné jusqu'à récemment. 2020 a contraint l'entreprise à modifier sa stratégie commerciale. Chrome Hearts a dû fermer certaines de ses boutiques aux États-Unis et en Europe. Pourtant, elle ne se précipite pas pour améliorer sa présence en ligne. Certes, la marque possède un compte Instagram et un site web plutôt incomplet, mais c'est tout. Elle a renoncé aux lookbooks numériques et ne nous tient pas au courant de la suite. On ne sait jamais sur quoi travaillent les Stark. Loin des projecteurs, Chrome Hearts nous donne encore plus envie de ses bagues, bracelets et pendentifs. Et cette demande génère des prix exorbitants.
Les Chrome Hearts font ce qu'ils veulent
Les Chrome Hearts ne suivent pas les tendances. Au contraire, ils les créent. Cela signifie qu'ils peuvent faire ce qu'ils veulent, quand ils veulent et comme bon leur semble. Ils ne produisent pas de grandes quantités à des prix abordables en espérant que les consommateurs mordent à l'hameçon. Au contraire, ils fabriquent de petites quantités, fixent le prix qu'ils souhaitent et se vendent comme des petits pains.
On ne sait jamais ce que Chrome Hearts va sortir ensuite. Peut-être s'agira-t-il d'une collection exclusive de bijoux plaqués or et ornés de pierres précieuses, créée en collaboration avec une diva hollywoodienne, ou d'une ventouse à 6 000 $. Les créateurs de la marque laissent libre cours à leur imagination et voient où elle les mène. Ils ne recherchent l'approbation de personne et c'est cette attitude qui les a propulsés au sommet de la mode.
Objets de collection
S'il est peu probable que les bijoux Chrome Hearts deviennent des objets de famille, ils ont plutôt acquis le statut d'objets de collection recherchés. Des pièces créées il y a 20 ans et plus se trouvent sur les sites d'occasion en ligne et leur valeur ne va pas baisser. Au contraire, des pièces limitées à quelques exemplaires ont acquis un statut emblématique et affichent aujourd'hui des prix à quatre chiffres. Même les articles produits en relativement grande quantité ne baissent pas beaucoup. Une bague Chrome Hearts « vintage » coûte au moins 400 $. En achetant Chrome Hearts, vous ne payez pas pour un morceau de métal, mais pour un symbole de statut social.
Chrome Hearts a inspiré des milliers de bijoutiers du monde entier, dont Bikerringshop . Bien que nous ne proposions pas de produits sur mesure, nous restons fidèles aux idéaux des joailliers reconnus : fabrication manuelle, argent sterling et glorification du style biker. Si vous cherchez des bijoux biker abordables et impressionnants, vous êtes au bon endroit. N'hésitez pas à découvrir nos collections, nous sommes certains que vous trouverez votre bonheur.